Política del cuerpo en publicidad
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La publicidad no representa el cuerpo: lo utiliza. Históricamente lo ha hecho como recurso de atención y deseo, especialmente el cuerpo femenino, presentado como objeto disponible, sensual y ajustado a cánones estrechos. Esa práctica genera estereotipos, presión estética y, en muchos casos, deterioro de la autoimagen. No es un efecto colateral accidental. Es el resultado de un cálculo: la imagen del cuerpo vende porque captura la mirada y asocia el producto con aspiración o placer.
Frente a las críticas y a un segmento de consumidores que exige otra cosa, parte de la industria desplazó el discurso. Aparecieron campañas de “cuerpos reales”, diversidad de tallas, edades y pieles, rechazo al retoque extremo y mensajes de autonomía y aceptación. Dove con “Real Beauty”, Aerie eliminando filtros digitales y otras marcas similares convirtieron la inclusión y el empoderamiento en lenguaje publicitario. El giro no elimina la lógica comercial: la actualiza. Donde antes se vendía el ideal inalcanzable, ahora se vende la autenticidad y el respeto por el propio cuerpo. Ambos mensajes están diseñados para generar identificación y compra.
La diferencia entre objetificación y empoderamiento no es moral en abstracto. Es estratégica. La primera maximiza el deseo visual inmediato. La segunda captura legitimidad ética y reduce riesgo reputacional en un mercado que ya no tolera de la misma forma la cosificación abierta. Las marcas adoptan el segundo lenguaje cuando el costo de no hacerlo supera el beneficio de mantener el primero. El consumidor no actúa solo como agente de cambio: actúa como segmento de mercado al que se responde con el tono que mejor convierte.
La hipersexualización y los estándares imposibles siguen presentes en gran parte de la publicidad. Al mismo tiempo, el discurso de diversidad y autonomía se ha vuelto un activo de marca. La sociedad consume las dos versiones. Critica la explotación del cuerpo y premia a las empresas que adoptan el lenguaje del empoderamiento, sin salir del circuito de atención, deseo y consumo que la publicidad necesita para existir. La “política del cuerpo” se convierte así en un campo donde se negocia qué representaciones son rentables y cuáles generan rechazo suficiente como para forzar un ajuste.
En Plétora Red se registra esta operación sin el barniz de progreso social ni el rechazo moral automático. La publicidad administra la imagen del cuerpo según lo que el mercado tolera y demanda en cada momento. Puede vender el cuerpo como objeto o como sujeto autónomo. En ambos casos el objetivo sigue siendo el mismo: capturar atención, generar identificación y convertirla en transacción. Quien mira puede disfrutar o rechazar la imagen. También puede ver con claridad que la política del cuerpo, en este terreno, es sobre todo política de marca.
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